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LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Lors de la création de votre entreprise vous devrez réaliser un business plan complet. Ce dernier vous sera demandé, entre autre, par les banquiers pour leur permettre de savoir si votre projet est viable. Dans ce contexte, une des réflexions les plus importantes à avoir est celle du choix des canaux de distribution («place» dans les 4P du mix marketing) que vous allez utiliser pour vendre vos produits et services. L'objectif de cet article est de vous donner un aperçu des différentes options à votre disposition pour toucher vos clients cibles afin que vous puissiez mettre en place une stratégie de distribution efficace et adaptée à votre entreprise.

Comment choisir vos canaux de distribution?

Avant de voir en détail chacun des principaux canaux de distribution, intéressons-nous une minute aux critères à prendre en compte afin de choisir ceux qui seront les plus adaptés pour votre entreprise. Le choix des canaux de distribution va dépendre des paramètres suivants :
Type de produit et clientèle cible Conditions commerciales Contraintes logistiques Budget marketing

Type de produit et clientèle cible

La 1ère question à vous poser avant de choisir ou d'écarter un canal de distribution est celle de la pertinence du canal avec le produit et la clientèle cible. Par exemple, un produit de luxe peut-il être vendu dans des foires auprès de particuliers? Si vous choisissez un intermédiaire, est-il reconnu sur les produits que vous vendez? Pensez ici à étudier la concurrence existante sur le canal, afin non seulement de vérifier que celui-ci est pertinent, mais également que le niveau de concurrence est acceptable.

Conditions commerciales

Une fois que vous êtes convaincu de la pertinence du canal, le 2ème point à évaluer est celui des conditions commerciales. Plus les quantités commandées seront importantes et plus la capacité de négociation de votre acheteur sera élevée. Ce tant au niveau des rabais et délais de paiement, qu'au niveau de la garantie ou des retours. Une attention toute particulière devra être portée au délais de paiement. En effet, si les délais de paiement que vous concédez à vos clients sont supérieurs à ceux que vous accordent vos fournisseurs, vous aurez besoin de trésorerie plus important. Ici il faudra vous poser les questions suivantes :
quels volumes vais-je pouvoir écouler via ce canal? le prix d'achat me laisse-t-il une marge suffisante par rapport au prix de revient? les délais de paiement vont-il peser sur ma trésorerie?

Contraintes logistiques

Le point suivant à évaluer est celui de la logistique, et ce tant au niveau de la livraison des produits, que de la mise en place du partenariat de distribution. Les questions clés sur ce point sont :
qui est le décideur sur ce canal et comment le contacter? quel délai sera nécessaire entre l'accord du décideur et les premières ventes? ai-je la capacité de production pour fournir les quantités demandées? ce canal nécessite-t-il d'avoir d'un stock de réserve? quelles sont les contraintes concernant l'acheminement des produits?

Budget marketing nécessaire

Enfin le dernier point à prendre en compte est celui du budget marketing. Les questions ici sont de savoir si le canal nécessite de mettre en place en parallèle des actions marketing importantes, et si l'accès à celui-ci requiert un investissement initial.

Les différents canaux de distribution

Voyons maintenant plus en détail les canaux de distribution suivants :
Les grossistes ou les centrales d'achats Les détaillants La grande distribution La vente directe

Les grossistes ou les centrales d'achats

Les grossistes et les centrales d'achat se fournissent directement auprès des producteurs ou des fabricants. Ils achètent en très grosses quantités pour obtenir des rabais sur les prix et ne revendent qu'à des intermédiaires

Type de produit et clientèle cible

Pas de contrainte particulière ici, vous pouvez trouver des grossistes spécialisés pour tous types de produits et toucher aussi bien des clientèles B2B que B2C.

Conditions commerciales

C'est sur ce canal que vous pourrez potentiellement écouler les plus gros volumes, vous devrez en contrepartie concéder des rabais importants sur vos prix et accorder des délais de paiement parfois non négligeables.

Contraintes logistiques

La mise en place de l'accord de distribution nécessitera un contact au sein du département achats qu'il peut être plus ou moins difficile d'obtenir en fonction du secteur et de votre notoriété. La logistique concernant la livraison est généralement plus simple que sur les autres canaux car vous livrerez directement des entrepôts en grandes quantités. Ceci nécessite en revanche de disposer d'une capacité de production ou de stockage uffisamment importante pour faire face à la demande.

Budget marketing

a grande distribution est aussi bien grossiste que détaillant. La plupart du temps, leurs fournisseurs sont des centrales d'achats mais elles peuvent également s'adresser directement aux producteurs ou aux fabricants. On retrouve sur ce canal les mêmes caractéristiques que sur celui des grossistes.

Les détaillants

Les détaillants achètent auprès des grossistes ou de certains fabricants pour revendre aux particuliers. Type de produit et clientèle cible On trouve là aussi des détaillants spécialisés dans tous les domaines, vous devriez donc être en mesure de faire appel à ce canal quelque soit le type de produits que vous vendez. Conditions commerciales Les conditions commerciales seront plus favorables avec les détaillants qu'avec les grossistes et la grande distribution, en revanche les volumes écoulés seront beaucoup plus faibles. Contraintes logistiques Le commerce de détail est l'un des canaux sur lesquels la logistique est la plus compliquée, tant au niveau de la mise en place de l'accord de distribution, qui nécessitera souvent d'aller voir les commerçants un par un avec vos produits, qu'au niveau de la livraison des produits eux-mêmes du fait des petites quantités commandées et des besoins de réassort fréquents. Lors de la négociation du prix, pensez à prendre en compte les coûts supplémentaires de stockage et de transport induits par ce canal. Budget marketing Le budget marketing requis sur ce canal est moins important que pour la vente directe. Il vous faudra néanmoins un minimum de représentants pour couvrir les détaillants sur chacune des zones géographiques que vous ciblez.

La grande distribution

a grande distribution est aussi bien grossiste que détaillant. La plupart du temps, leurs fournisseurs sont des centrales d'achats mais elles peuvent également s'adresser directement aux producteurs ou aux fabricants. On retrouve sur ce canal les mêmes caractéristiques que sur celui des grossistes.

La vente directe

La vente directe est comme son nom l'indique une vente du producteur au consommateur, elle peut prendre différentes formes :
La vente à distance (e-commerce, ventes sur catalogue, télémarketing) Le porte-à-porte (B2C) Les représentants ou les commerciaux (B2B) Les salons professionnels Les magasins en propres Etc. Type de produit et clientèle cible Ici toutes les formes ne sont pas adaptées à tous les produits il faudra donc bien étudier chaque sous-canal avant de vous lancer. Conditions commerciales La vente directe est le canal qui offre les conditions commerciales les plus avantageuses. Vous n'avez ici aucun intermédiaire et pouvez donc librement fixer vos prix et bénéficier des meilleurs délais de règlement. En B2C vous pourrez le plus souvent bénéficier d'un règlement au comptant, en B2B cela dépendra de la taille de votre client (une grande entreprise pourra vous imposer ses conditions d'achats). Contraintes logistiques C'est sur ce canal que la logistique est la plus compliquée puis qu'il vous faudra à la fois démarcher et livrer vos clients un par un. Budget marketing La vente directe nécessite un budget marketing élevé car vous devrez non seulement vous affranchir de coûts d'entrée sur les sous-canaux sélectionnés (achat de véhicules pour les commerciaux, frais d'ouverture des magasins, prix de l'emplacement du stand sur un salon professionnel, etc.), mais également effectuer des campagnes marketing régulières afin de développer et d'entretenir votre notoriété. En effet, la vente directe oblige les entreprises à renouveler régulièrement leurs clients. Même si certains restent fidèles, il est indispensable de continuer à les relancer et de continuer à prospecter pour en trouver d'autres. Ce d'autant plus si vous vendez des biens d'équipement. Par exemple, si vous souhaitez vendre des volets roulants, vous devrez trouver de nouveaux clients assez fréquemment. La difficulté principale résidera alors non seulement sur l'étendue de votre marché (d'où les coûts de livraison qui peuvent devenir importants), mais aussi sur l’éloignement avec vos commerciaux et le contrôle que vous aurez sur eux.

2 risques à anticiper en choisissant vos canaux de distribution

Maintenant que vous connaissez les principaux canaux de distribution, vous devriez être en mesure de mettre sur pied une stratégie de distribution efficace. Nous tenons à attirer votre attention sur 2 risques pouvant mettre en péril votre activité :
la concentration des clients et la sous-estimation du besoin en fonds de roulement.

Le risque de concentration des clients

Le risque de concentration des clients est fréquent chez les entreprises vendant aux grands groupes ou à la grande distribution. Il concerne les entreprises qui génèrent la quasi-totalité de leur chiffre d'affaires avec un nombre très restreint de clients. Le danger ici est la situation de dépendance que cela crée vis à vis de ces comptes clés, et les conséquences désastreuses que cela peut avoir si l'un d'eux les abandonne. Pour vous prémunir de ce risque, il est important de vérifier régulièrement le poids des plus gros clients par rapport au chiffre d'affaires total de l'entreprise, et d'essayer de diversifier un minimum la base client.

La sous-estimation du besoin en fonds de roulement

Si vous avez un besoin en fonds de roulement positif, soit du fait de délais clients supérieurs aux délais fournisseurs, ou de stocks importants, votre croissance sera consommatrice de trésorerie. Cela peut paraitre contre-intuitif, mais votre situation financière se dégradera lorsque vous augmenterez vos ventes. Ne vous laissez donc pas piéger et pensez à anticiper le BFR dans votre prévisionnel financier, surtout si vous avez recours à des canaux de distribution particulièrement gourmands en trésorerie comme la grande distribution ou le dépôt-vente (système par lequel les détaillants vous laissent mettre en vente vos produits dans leur boutique mais ne vous payent le stock que lorsqu'il a été vendu).