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MARKETING MIX : LES 4P

Si vous créez votre entreprise, vous devez réfléchir à la mise en place d'une stratégie commerciale efficace en vue d'acquérir de nouveaux clients de façon répétée et durable.

La réflexion sur le marketing mix et les politiques des 4P fournit un cadre permettant de faire en sorte que cette analyse soit faite de la manière la plus complète possible.

Cet article a pour objectif de vous présenter les 4P et de vous donner des pistes pour mettre ces concepts en application au sein de votre entreprise.

Les 4P du marketing

Le cadre des 4P permet au chef d'entreprise à la fois d'avoir une réflexion globale et de ne négliger aucun point de sa stratégie commerciale. Abordée pour la première fois par Neil H. Borden, c'est Philipe Kotler, considéré comme le chef de file de l'école du marketing management qui a repris cette notion et l'a vulgarisée. Les 4P sont un moyen mnémotechnique pour passer en revue les différentes leviers commerciaux à la disposition de l'entreprise. Une fois mélangé avec le bon dosage, les 4P doivent permettre à l'entreprise de trouver la recette idéale pour commercialiser ses produits et service.

La formule des 4P (aussi appelée Mix marketing) combine les 4 politiques suivantes :

la politique de produit (product), la politique de prix (price), la politique de distribution (place) et enfin la politique de communication (promotion). Voyons maintenant plus en détail chacune des ces politiques.

Les différentes politiques du Mix marketing

La politique de produit (product) La politique de produit est le point de départ de votre stratégie commerciale. Elle doit examiner toutes les caractéristiques de chaque produit, afin de vous permettre de proposer une offre attractive pour vos clients. Il s'agit donc de la plus importante des politiques puisqu'elle définit les spécificités des produits que vous allez vendre. Le terme produit désigne ici aussi bien de biens de consommation que de services, et des produits matériels ou immatériels (par exemple des e-books). Dans votre plan marketing, la politique de produits doit définir en détail l'ensemble des caractéristiques du produit :
le niveau de qualité, le contenu ou les fonctionnalités, le design (couleurs, format, etc.), les services qui y sont liés (par exemple la garantie ou le service après vente), le conditionnement, etc. Pour établir cette liste, vous devrez vous appuyer sur votre étude de marché et les informations que vous avez récolté auprès de vos prospects. La mise en place de la politique de produit est également l'occasion d'envisager la relation client sur le long terme :
que se passe-t-il une fois qu'un client a acheté votre produit? Pouvez-vous par la suite lui vendre des accessoires, des recharges, ou des produits ou services complémentaires?

La politique de prix (price)

La politique de prix (de vente) doit être mise en place en prenant en compte un ensemble de contraintes internes et externes. Contraintes internes :
part de marché actuelle et part de marché visée, coût de revient et objectif de rentabilité, positionnement (luxe, premium, bon marché, etc.). Contraintes externes :
concurrence, frais de transport et de distribution, pouvoir d'achat des consommateurs cibles. La politique de prix doit également prendre en compte les volumes (différences entre les prix au détail et les prix de gros, rabais ou remises éventuelles) et les conditions de vente (délais de paiement, pénalités en cas de retard de paiement ou au contraire rabais en cas de règlements au comptant).

La politique de distribution (place)

La distribution s'intéresse aux moyens à votre disposition pour commercialiser vos produits. Vous devez ici envisager l'ensemble des canaux de distribution sur lesquels reposeront votre stratégie commerciale :
Les ventes seront-elles destinées aux particuliers, aux professionnels? S'agira-t-il de ventes au détail, en demi-gros, en gros? Les ventes seront-elles possible par internet (e-commerce, affiliation) ou simplement par les circuits traditionnels? Avez-vous prévu la distribution par des centrales d'achat ou par les grands surfaces? Existe-t-il des prescripteurs ou entreprise avec lesquels vous pouvez mettre en place des partenariats? Aurez-vous une force de ventes? Aurez-vous des franchisés? Il faut également vous interroger sur les contraintes logistiques lié à chaque canal :
comment seront gérés les stocks? comment les produits seront-ils transportés? comment comptez-vous présenter vos produits? Seront-ils disposés sur des présentoirs? Enfin, il vous faudra considérer les moyens humains nécessaires à la mise en place de la stratégie :
les vendeurs seront-ils rattachés à votre entreprise? utiliserez-vous des commerciaux ou des VRP multicartes? qui s'occupera du transport, de l'emballage, et de la mise en rayon? Comme vous le voyez, la politique de distribution a de multiples facettes et sa réflexion doit, encore une fois être menée consciencieusement afin de ne pas passer à coté d'éléments importants.

La politique de communication (promotion)

La politique de communication est sans aucun doute la politique à laquelle les créateurs d'entreprise pensent le plus lorsqu'ils souhaitent mettre sur le marché un produit ou un service. La communication est là encore un domaine assez vaste pour lequel il faudra prendre en compte l'ensemble des possibilités offertes pour établir votre stratégie commerciale :
publicité promotion des ventes marketing direct (flyers, emailing, télémarketing, etc.) relations publiques blog réseaux sociaux etc. Vous devrez ici réfléchir aux moyens de communication les plus adaptés en fonction de votre type de produit, de votre cible, et de votre niveau de prix. Certains ne vous conviendront pas et vous les abandonnerez rapidement, peut-être à cause de leur coût, ou de leurs difficultés de mise en place. D'autres au contraire s'avéreront être des choix payants vous permettant de vendre un grand nombre de produits.

Le plan marketing

Le plan marketing est l'aboutissement de votre réflexion sur le mix marketing et les 4P. Il va synthétiser votre stratégie commerciale et présenter l'ensemble des actions à mettre en place en prenant en compte chacun des ingrédients des 4P. Le plan marketing est établi sur une durée déterminée (6 mois, 1 an, 3ans, 5ans) en détaillant les produits commercialisés, les canaux de distribution, les prix pratiqués, les segments de clientèles visés, les actions à mettre en place et les résultats chiffrés attendus. Tout comme le business plan, le plan marketing n'est pas un document figé. En effet, vous serez sûrement amené à le faire évoluer en fonction du retour que vous obtiendrez sur le terrain. Il est également important de bien comprendre que chacune des politiques des 4P est interdépendante de l'autre. Le choix du prix va dépendre de votre politique de commercialisation. De la même manière, la distribution peut entraîner une modification du packaging. Etc. Comme vous le voyez, la réflexion sur le mix marketing permet de mettre à plat chacun des éléments influençant la stratégie de vente de l'entreprise et d'obtenir un plan d'actions concret à mettre en œuvre en vue d'atteindre vos objectifs commerciaux.